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競價員不會數(shù)據(jù)分析？你還能干點啥！

競價推廣是一個完整的體系，涉及到的環(huán)節(jié)眾多，可謂一環(huán)扣一環(huán)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)分析算是重中之重，因為它既是對上一步工作的總結(jié)，又要為下一步的工作指出方向?？梢哉f，不會分析數(shù)據(jù)你的賬戶推廣就是寸步難行。

可一旦要開始分析數(shù)據(jù)，又覺得千頭萬緒，不知道從哪里下手合適。今天我們就分別從賬戶、網(wǎng)站、咨詢?nèi)蟓h(huán)節(jié)來討論一下收集什么數(shù)據(jù)、怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1  賬戶層級

賬戶層級的數(shù)據(jù)分析可以概括為五個環(huán)節(jié)六個維度四個方法。

五個環(huán)節(jié)

其實不管是賬戶、計劃、單元還是關(guān)鍵詞都可以分為這五個環(huán)節(jié)來進(jìn)行對比的。比如以時間為維度，按日、周、月或者年度數(shù)據(jù)進(jìn)行同比或者環(huán)比的分析，發(fā)現(xiàn)哪個層級出現(xiàn)問題再找出對應(yīng)的解決辦法。

另外再推薦一個方法，就是把層級的數(shù)據(jù)擴(kuò)散 。

       展現(xiàn)量：預(yù)算、時段、地域、關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配模式、搜索指數(shù)、出價等

       點擊量：創(chuàng)意、排名、出價、質(zhì)量度

       訪問量：網(wǎng)站速度

       咨詢量：網(wǎng)站速度、用戶體驗、咨詢電話入口

       訂單量：咨詢話術(shù)、口碑、負(fù)面、品牌、產(chǎn)品

六個維度

考核推廣效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么？CPA和訂單量。那營銷的目的是什么？以最少的投入獲得最大的訂單量。預(yù)算和訂單量，可以從六個維度來進(jìn)行預(yù)估和分析。

投放在哪個平臺（百度、360、搜狗、神馬…），每個平臺預(yù)算多少？

投放在哪個地域（全國還是部分地區(qū)），每個地域預(yù)算多少？

投放在哪個終端（PC還是移動），每個終端預(yù)算占比多少？

投放在哪個時段，每個時段預(yù)算多少？

投放在哪個產(chǎn)品（主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品），每個產(chǎn)品預(yù)算多少？

投放在哪些詞上（品牌詞、通用詞、產(chǎn)品詞、競品詞、人群詞），每種詞預(yù)算多少？

通過獲取各個緯度的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，就可以找出重點，把費用和精力放在主要的緯度上。

四個方法

趨勢分析法

主要是按時間周期對各層級數(shù)據(jù)的波動幅度進(jìn)行分析得出行業(yè)在不同時間段的規(guī)律，比如淡旺季，比如早晚流量趨勢等

比重分析法

主要是計算各緯度的數(shù)據(jù)占比，如地域占比，PC端占比快速掌握公司的核心推廣產(chǎn)品、渠道、以及地域等

二八分析法

這里主要是對關(guān)鍵詞分析。例如消費或者轉(zhuǎn)化占比80%的詞，需要用80%的精力來關(guān)注，進(jìn)行重點監(jiān)控。

四象限分析法

高消費高轉(zhuǎn)化：重點監(jiān)控，降低CPC；高消費低轉(zhuǎn)化：增加轉(zhuǎn)化，不行就暫停刪除

低消費高轉(zhuǎn)化：增加流量曝光，提價，拓寬匹配模式等

低消費低轉(zhuǎn)化：增加消費，增加轉(zhuǎn)化，精力暫時放后

2  網(wǎng)站層級

網(wǎng)頁的各緯度數(shù)據(jù)包括頁面加載速度、用戶體驗以及咨詢工具等的好壞直接影響到頁面轉(zhuǎn)化率，所以我們要通過這些數(shù)據(jù)來驗證是不是因為網(wǎng)頁的問題導(dǎo)致推廣效果出現(xiàn)波動。今天主要介紹一下利用百度統(tǒng)計的熱力圖和事件分析工具來優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計。

以顏色變化展現(xiàn)訪客在頁面上的點擊分布情況

展現(xiàn)訪客對頁面上的鏈接點擊的次數(shù)

通過熱力圖和頁面點擊圖的設(shè)置，就可以查看該區(qū)域點擊的來源信息，可以通過來源類型、搜索引擎、搜索詞、地域、瀏覽器、推廣關(guān)鍵詞等多個維度查看，然后根據(jù)分析到的結(jié)果對頁面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。

事件轉(zhuǎn)化

從前期的搭建賬戶，關(guān)鍵詞選擇到后期的創(chuàng)意撰寫頁面引導(dǎo)，我們最終的目的，不過也就是吸引訪客點擊咨詢，從而留下線索甚至成交。那么把各類咨詢?nèi)肟谠O(shè)為事件分析的目標(biāo)就顯得尤為重要。咨詢?nèi)肟诘臉邮讲季忠约皬棿疤龅臅r間和頻率不同，都會影響到訪客事件點擊的數(shù)據(jù)不同，我們可以根據(jù)不同的分析情況進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。

3  咨詢層級

競價員和客服，有時候就像冤家，經(jīng)?；テ?。出現(xiàn)問題也會彼此推脫，要么說推廣效果不好，要么說是咨詢轉(zhuǎn)化能力太差。到底誰勝一籌，一切要以數(shù)據(jù)說話。

考核客服的標(biāo)準(zhǔn)，就是套電率/套電量以及預(yù)約/訂單量。套電量和訂單量會隨著競價流量的變化而變化，但是關(guān)于轉(zhuǎn)化率的問題兩個部門確實相互影響相互制約。對于客服部門來說，話術(shù)，心態(tài)和流程是重要的三個環(huán)節(jié)。關(guān)于咨詢的數(shù)據(jù)分析就是查看各個咨詢?nèi)藛T的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況是否有波動，咨詢數(shù)據(jù)是否分配合理，對話的數(shù)量和質(zhì)量，以及一些細(xì)小環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，比如漏接率，邀請率，接線反應(yīng)時間，回訪的頻率等。

作為競價推廣的重要因素，賬戶、網(wǎng)站、咨詢，每一個節(jié)點都需要進(jìn)行嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析。先明確分析的目的，然后收集并整理好數(shù)據(jù)材料進(jìn)行分析找出問題所在，才是數(shù)據(jù)分析正確的打開方式。

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