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本文中，艾奇菌從五大模塊介紹競價人員必備的素質(zhì)，需要掌握的能力。

一、規(guī)避篇（基礎(chǔ)）

1、死鏈接規(guī)避

時常關(guān)注賬戶推廣鏈接，關(guān)注網(wǎng)站的訪問情況，如出現(xiàn)異常，請及時在網(wǎng)站恢復正常之前暫停推廣，避免推廣浪費和拒戶。

2、時段及地域設(shè)置

推廣地域設(shè)置除了靈活設(shè)置之外，還要考慮計劃和賬戶層級設(shè)置的問題。例如有些競價人員設(shè)置推廣地域的時候沒注意，結(jié)果全國地區(qū)投放或者某個計劃沒有單獨設(shè)置二級地域，這些直接影響推廣效果，甚至造成巨大浪費。

3、品牌&競品詞管理

不管是品牌詞被別人做了或者通過關(guān)鍵詞匹配展現(xiàn)出別人的廣告，都應(yīng)該聯(lián)系對方進行刪詞否詞，保證自身的正當利益不受損失。

4、黑詞物料管理

含有禁詞會影響賬戶信譽度，與企業(yè)信息不符的描述或常識性的錯誤出現(xiàn)都會對嚴重影響推廣的質(zhì)量。

5、廣告被惡意點擊

百度推廣根據(jù)效果付費，如果存在惡意點擊就可能導致推廣浪費，應(yīng)該自動與手動相結(jié)合屏蔽可疑IP（工具中心-商盾），對于搜索習慣不好的正常用戶，也非常有必要排除。如果反復被惡意點擊，應(yīng)該考慮與有直接利益關(guān)系的競爭對手有關(guān)，最好主動聯(lián)系協(xié)商，在有充分的依據(jù)下，必要時給與反擊。

6、出價虛高

出價虛高會導致廣告浪費，賬戶關(guān)鍵詞較多時應(yīng)該自動調(diào)價結(jié)合手動調(diào)價，隨時查看重點詞排名情況，手動調(diào)整出現(xiàn)排名異常的詞?；蛘邭w納下主要點擊詞，將它們從自動任務(wù)中剔除，保持一定的手動調(diào)整頻率。

7、關(guān)鍵詞策略不當

賬戶采用了轉(zhuǎn)化很低或根本沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞導致轉(zhuǎn)化成本偏高。不同類型關(guān)鍵詞應(yīng)該有不同的推廣策略，例如人群詞行業(yè)詞可以低價廣泛策略，產(chǎn)品詞品牌詞可以中高出價策略。

8、無效匹配

匹配到完全和企業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞是廣告的主要浪費源，應(yīng)廣泛否定對應(yīng)關(guān)鍵詞，對于關(guān)鍵詞中含有有效關(guān)鍵詞成分的，應(yīng)給與精確否定。

二、技能篇

1、廣告預算

為了控制賬戶的消費、同時避免惡意點擊造成的損失擴大，必須做好廣告的預算。廣告預算主要包括推廣計劃和賬戶層級的預算，俗話說好鋼用在刀刃上，廣告預算的一大意義在于在預算有限的情況下讓更重要的關(guān)鍵詞得到持續(xù)的展現(xiàn)。

例如，提高重點詞所在計劃的預算，不是很重要的推廣計劃可以減小預算，增量預算也為重點計劃而開啟。這樣產(chǎn)生的效果就是：預算不足的情況下，重點詞的推廣得到很好的保障，減小因預算限制而帶來的損失。

2、有效流量

最基本的就是添加行業(yè)的有效關(guān)鍵詞，這些詞能直接或間接的體現(xiàn)出用戶潛在的意向；放寬關(guān)鍵詞的匹配模式也可以增加流量，但需要加強否詞工作；由于推廣有地域限制，潛在的客戶是不分地域的，如果將搜索意圖定位功能開啟，在其他地方的潛在客戶就會通過帶地域詞的搜索找到自己的廣告。

開啟精確匹配拓展功能后，位于賬戶推廣地域的用戶不帶地域詞搜索也能找到自己的廣告，大大增加了有效的流量網(wǎng)盟推廣增加品牌的宣傳和引流，也會促進整個賬戶流量的提升。

3、投放策略

競價推廣的最終目的就是在推廣成本合理的前提下怎樣獲得更多的客戶，投放的策略會對其產(chǎn)生直接影響。投什么、怎么投都是關(guān)鍵，比如根據(jù)某個產(chǎn)品或服務(wù)的投入產(chǎn)出比來決定投入的力度，包括關(guān)鍵詞覆蓋、出價、推廣地域等變量。

關(guān)鍵詞還區(qū)分不同的詞性，因為涉及到轉(zhuǎn)化問題，轉(zhuǎn)化低的詞投放力度會減弱。此外，對手的情況，競爭環(huán)境的情況結(jié)合自身的情況都是改變投放策略的依據(jù)。

4、創(chuàng)意寫法

創(chuàng)意是推廣賬戶的血肉，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意廣告體現(xiàn)出一個良好的企業(yè)形象，是企業(yè)優(yōu)勢的體現(xiàn)和先進理念的傳達，在競爭對手中脫穎而出，吸引更多的潛在客戶關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意通配符應(yīng)該運用恰當，與推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞相對應(yīng)，描述中充分體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢及受眾需求，語句精煉化，讓人留下深刻印象。

5、廣告樣式

不同的廣告樣式關(guān)系到不同的用戶體驗，通過數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化效果，可以結(jié)合自身的推廣情況，設(shè)置不同的樣式，讓自己的廣告形式豐富多樣，更能體現(xiàn)自身的與眾不同，同時迎合不同的人群需求。

6、輔助工具

利用好系統(tǒng)自帶的工具以及第三方提供的輔助工具（例如調(diào)價軟件），便于對賬戶科學管理、快捷操作，減少工作量，增強目的性。需要注意的是，要認真判斷一些機械化的操作建議，不要認為什么都是對的。

三、數(shù)據(jù)篇

一名優(yōu)秀的推廣專員必須具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，分析出的結(jié)果是調(diào)整賬戶的直接依據(jù)。這里面推薦兩篇數(shù)據(jù)分析超級干貨《SEM數(shù)據(jù)分析之每日對比分析》、《SEM | 賬戶數(shù)據(jù)分析四步法解讀【典藏】》涉及到的核心數(shù)據(jù)主變量包括關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點擊、消費、咨詢、著陸頁的轉(zhuǎn)化等。

雖然缺少數(shù)據(jù)分析的推廣調(diào)整是盲目的，但有些有些經(jīng)驗性的東西可能找不到具體的數(shù)據(jù)來源，而在實踐中屢試不爽，也可以采用。

四、賬戶篇

1、賬戶結(jié)構(gòu)

一個好的推廣賬戶必定具有清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出科學的分類方法，同一推廣單元內(nèi)的詞性和詞義都基本一致，便于方便的管理，調(diào)整時進行準確的定位而不會發(fā)生交叉或遺漏。

不同推廣計劃除了針對推廣的業(yè)務(wù)進行區(qū)分外，也可以建立不同的推廣時段、不同的推廣設(shè)備以及不同的推廣地域等需求的的單獨計劃。此外，良好的賬戶結(jié)構(gòu)也是提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度的有力支撐。

2、URL標記

不要小看了URL標記的作用，一個被標記的URL不僅具有唯一性，而且可以根據(jù)命名的定義看出這個關(guān)鍵詞來源于哪一個推廣單元、來源于那一種推廣子途徑以及匹配模式是什么，為我們精確的數(shù)據(jù)分析打下基礎(chǔ)。

3、關(guān)鍵詞分組

需要保證關(guān)鍵詞相關(guān)性、合理性、關(guān)鍵詞匹配模式合理、關(guān)鍵詞數(shù)量完善，基本做到全面有效覆蓋。

4、創(chuàng)意新穎

推廣專員需具備良好的文字功底才能寫出充滿靈魂與感染力的創(chuàng)意，直接決定整個賬戶的內(nèi)容檔次。

5、LP相關(guān)

著陸頁是用戶點擊推廣鏈接進入企業(yè)網(wǎng)站的第一個頁面，應(yīng)該與對應(yīng)的搜索詞意圖相關(guān)，相關(guān)性越小，用戶體驗越差，甚至被以為進錯頁面而直接關(guān)閉網(wǎng)站。著陸頁相關(guān)性越大，用戶找到了需求的東西，就可能繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站，增加潛在客戶達成的可能性。所以，著陸頁非常重要，調(diào)整優(yōu)化著陸頁是長期要做的事情。

6、穩(wěn)定良好的流量輸出

在各個環(huán)節(jié)都做到位以后，能直接體現(xiàn)一個推廣賬戶好與壞的東西就是流量的多少和精準性、形成有效對話的數(shù)量、轉(zhuǎn)化成本的合理性、以及這些表現(xiàn)是否相對穩(wěn)定。如果穩(wěn)中有升，說明賬戶至少在大的調(diào)整思路上沒有致命錯誤，有些經(jīng)驗性的東西切實可行。

五、網(wǎng)站篇

1、網(wǎng)站運營

網(wǎng)站的安全性、穩(wěn)定性、網(wǎng)頁打開速度等對百度推廣而言都非常重要，是保證賬戶正常推廣的根本前提，如果這方面都不能保證，其他的都是空談。

2、網(wǎng)站內(nèi)容

網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力、真實性、欄目設(shè)計合理性、用戶體驗等對于百度推廣的效果轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，很多時候我們都在嘗試在這些方面做出一些優(yōu)化提升。

3、咨詢轉(zhuǎn)化

很多東西都是相輔相成的，作為整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的一個有機環(huán)節(jié)，咨詢的轉(zhuǎn)化情況與百度推廣投入密切相關(guān)，如果咨詢環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，會對百度推廣造成極大限制。再多的對話如果咨詢形成不了很好的預約，哪怕對話都是非常精準的，推廣方面也會受到來自業(yè)績上的壓力，畢竟公司看的是最終結(jié)果。

咨詢轉(zhuǎn)化不好，加大投入變得毫無意義，反而會形成浪費。咨詢轉(zhuǎn)化提高，有切實的業(yè)績支撐，推廣限制就會全面解除，從而進行提高推廣投入的可行嘗試，帶來更多的有效流量，挖掘出更多潛在客戶。