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歡迎您來到空中課堂，本期將為大家?guī)戆俣绕髽I(yè)商學(xué)院公開課實錄系列第二講，由百度DMP產(chǎn)品架構(gòu)師王飛樂為大家分享《AI智選受眾，DMP助力營銷》。

學(xué)習(xí)方式一：視頻實錄

學(xué)習(xí)方式二：文字實錄

大家好，非常榮幸有這個機會，跟大家一起來交流分享一下百度的DMP這個產(chǎn)品。今天題目是叫《AI智選受眾DMP助力營銷》。標(biāo)題里有幾個關(guān)鍵字：DMP 的全稱是數(shù)據(jù)管理平臺Data ManagementPlatform，這個數(shù)據(jù)管理平臺主要管理的是營銷數(shù)據(jù)，也就是我們營銷針對的所有的用戶。這里面“智選”是我們百度DMP這個平臺的中文名稱。

AI包含三個方面，一個是數(shù)據(jù)、一個是算法、一個是平臺。數(shù)據(jù)是原料，算法是加工方法，平臺是為了提高效率。而DMP的平臺，就是為了AI實現(xiàn)的一個基礎(chǔ)的平臺。

互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)枯竭？

我們知道移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)就是手機，他是載體。我們先看兩條數(shù)據(jù)，中國工信部發(fā)布的2017年和2018年的手機市場的出貨量，從17年的三月份開始，它的增速基本上都是負(fù)的，2018年的十月份之后會略好。流量是不是已經(jīng)開始枯竭？

再看中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的增速，可以看到是和17年對比，18年的這個互聯(lián)網(wǎng)的月活的增速下降了一半。這里面有一個很有意思的問題，數(shù)值2018年只有3400萬，17年是6400萬，幾乎降了一半，但實際上他還是在增長。從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)控上來看其實無論是從流量上還是點擊上，其實他還是在增。那為什么我們的所有的營銷人的感覺是好像流量已經(jīng)沒有了？甚至更直接的一個感覺是說流量越來越貴了？

那我們分析有這么幾個原因，一個是在互聯(lián)網(wǎng)的下半場中，品牌廣告會在營銷中介入的更多。他們的習(xí)慣是拿到頭部的流量，并且出價可能會很高。那在這種情況下我們要想做好營銷的話，只有一條出路就是經(jīng)營好存量。我們要把存量做好，才有可能做好。要做好存量，有兩個觀念需要轉(zhuǎn)變，一個是運營流量，一個是人為本。

流量運營VS以人為本

流量漏斗大家都很清楚，正常我們看到一個流量從他的出現(xiàn)到他最后的轉(zhuǎn)化，這個數(shù)字當(dāng)流量還在無限的增長的時候，這個很容易，只要看它最后沉淀下來就有多少就可以了。

但當(dāng)流量已經(jīng)比較少的情況下那怎么辦？那我們需要做的是，提升轉(zhuǎn)化效率。那么我們就需要在一開始就要找對用戶。在日常轉(zhuǎn)化的過程中，有沉淀的就有流失的，但我我們需要更加關(guān)注沉淀的部分。在沉淀的數(shù)據(jù)中需要關(guān)注每用戶的差異，用戶的社會地位，身份、性別、年齡，他是屬于哪個歸類？他最近有什么興趣？人的行為，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)上面，是非常碎片化的，我們需要把這些行為能夠集中起來才能夠得出一個正確的并可應(yīng)用的結(jié)論。這個時候我們就需要一個平臺，而DMP 就是來完成這件事情的。

DMP生于營銷定向，迎來AI時代

DMP是和定向廣告同時產(chǎn)生的。早在2000年，overture是做了全球第一家定向廣告。這個定向廣告是根據(jù)網(wǎng)頁的內(nèi)容。到了2007年，Bluekai這家公司把DMP這個品牌做到全球知名。而2015年，被定義成是中國的數(shù)據(jù)平臺或者說是DMP這個平臺的元年。BAT和一些第三方的DMP基本上都是在這個時間段建立的。2017年，AI崛起。上面講過AI就是數(shù)據(jù)算法平臺，而DMP這個平臺同樣承載了AI賦能。我們關(guān)注營銷，就是讓 AI成為智慧營銷的動力引擎。

AI時代，DMP是營銷的動力引擎

AI時代的數(shù)據(jù)主要是廣告主數(shù)據(jù)+媒體之外的數(shù)據(jù)。用戶希望，營銷的工具能夠變得更加精準(zhǔn)，而營銷這一塊因為需要跨不同區(qū)域，所以這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來才能發(fā)揮最大的作用。在AI的時代中有一個趨勢，即智能化、差異化和全渠道化成為廣告主最主要的一個訴求。

那么百度的DMP為什么可以在當(dāng)前這種形式下，可以變成一個智慧營銷的大腦呢？首先，AI成功的本質(zhì)還是數(shù)據(jù)，而百度的技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量、廣告資源加在一起，恰好能夠有足夠多的數(shù)據(jù)，能夠有最全面的數(shù)據(jù)，去做到這一點。

基于DMP受眾分析，實現(xiàn)搜索分人群出價場景

講了DMP這個平臺的發(fā)展和當(dāng)前現(xiàn)狀，我們看一下DMP和我們最熟悉的搜索廣告怎么樣可以結(jié)合起來。這里舉一個例子，比如說我是一個化妝學(xué)校廣告主?？赡芤驗槲业氖鼙姳容^少，我不愿意出很高的價錢和那些電商類的廣告主去做這個資源的爭搶。我可以通過DMP通過勾選不同的屬性，向精準(zhǔn)度 用戶投放廣告，比如說有一些人群，我認(rèn)為是我的受眾。而他看過百度的視頻上面的一些化妝的技巧或者是他去搜索過一些相關(guān)的學(xué)習(xí)化妝之類的這些信息。那DMP就可以把它這些行為給記錄下來，并圈定出來這批人，這批人是我的受眾，同樣我愿意為這批人出一個比較高的價錢，我可以設(shè)置溢價系數(shù)。當(dāng)這群人檢索的時候，我的廣告可以排在比較靠前的位置。這就很好的解決方法，我不去和那些巨頭去爭搶，我只關(guān)心對我最有價值的這部分用戶。

基于DMP受眾理解，實現(xiàn)搜索千人千面

另外一個例子，是關(guān)于我們常說的千人千面。我是一個美妝電商，那我的受眾如果根據(jù)分析他以前的行為，我認(rèn)為這個受眾是那種什么時候打折，我什么時候買的人。那我就在我的創(chuàng)意里面就用這些詞來去打動他。如果某些受眾，還是搜這個個護(hù)美妝的詞，她是只要精品、高大上的這類人，那我就給你展示更符合她需求的產(chǎn)品，使這個廣告更符合用戶的一個基礎(chǔ)的心理，那這個廣告就會做得更好。

營銷本質(zhì)是為了是影響受眾，然后去把自己的影響力施加給受眾幫助他去做一個決定。當(dāng)信息單一的時候，一條信息或者一視廣告就可以打動他，但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在的信息碎片化且分散。當(dāng)我看到了一個新的品牌或者能夠讓我有興趣的一個產(chǎn)品的時候，我可能會去搜索，去了解是不是我需要的，同時我也會接觸很多不同形式的廣告，這些都會影響到最終的決策。如果我可以在這個過程中可以不斷的去強化，把這個信息去種到網(wǎng)民腦子里，在各個地方都可以看到，并且根據(jù)他的行為的一些變化，給他更合適的創(chuàng)意，給他更能打動他的介紹，那就更容易促成交易。

海量數(shù)據(jù)，全面把控

任何一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)都是最本質(zhì)的，百度的數(shù)據(jù)涵蓋了搜索瀏覽LBS一系列的，并且還有包括一方的，三方數(shù)據(jù)的一些結(jié)合。我們強大的AI的能力把數(shù)據(jù)給包裝起來，包裝成標(biāo)簽體系，這也是DMP這個產(chǎn)品最主要的一個輸出。比如像消費者決策路徑，你的意圖從無到有，整個的鏈路全都會被記錄下來。我可以在這個過程中不斷地去強化。

百度的數(shù)據(jù)管理平臺是平臺中開放力度是較大的一個，假設(shè)有廣告主表示，希望線上和線下這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)能夠起結(jié)合起來是不是可以把營銷做得更好？當(dāng)然是沒問題，可以把百度的數(shù)據(jù)和廣告主的數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行聯(lián)動。如果你擔(dān)心就有數(shù)據(jù)安全的問題，那我自己的數(shù)據(jù)放在百度安全隔離域里面，進(jìn)行私有部署，全部的權(quán)限由廣告主來支配管理。

那之后無論是做模型也好，做userDNA也好，做rank也好，百度數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)放在一起協(xié)同發(fā)揮作用。在營銷投放的時候可以進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，營銷可以做得越來越好。